«Всем подряд предлагаем кильку — ну чего смеяться?» Почему кассиры в супермаркетах навязывают товары по акциям

— Берите консервы по акции! Семечки, кофе. Или вот порошок возьмите — хороший, правда хороший!

В любом сетевом супермаркете России уставшая женщина на кассе предложит вам купить со скидкой самое лучшее — шоколад, тушенку, «Доместос». Сотрудники магазинов, как мантру, повторяют перечень акционных позиций. Журналисты 74.RU решили разобраться, что чаще всего выставляют на кассы, кто на этом зарабатывает и как мотивируют кассиров выполнять планы продаж (а они есть).

— Сейчас у нас просто есть инструкция, по которой мы должны предлагать определенные товары, — объяснил кассир в одном из сетевых супермаркетов. — Я бы не сказал, что очень активно берут. Если и покупают что-то, то обычно это кофе.

Молодой продавец рассказал, что раньше его зарплата зависела от продаж на кассе, но в последнее время у них эту систему отменили. Но в других сетях по-прежнему стимулируют сотрудников и кнутом, и пряником, рассказала бывший директор супермаркета.

— Как было у меня в магазине: если выполнен план по товарообороту, то лучший кассир, который продал больше всего кассовых позиций за месяц, получает премию в три тысячи рублей, — поделилась она. — Но не все директора так.

Наша собеседница призналась, что в одной из сетей кассиров совсем «не заставляют втюхивать» продукцию, главное — продать за смену хотя бы по одной единице каждого товара.

— Если хочешь премию, то, конечно, придется поднапрячься. Но сейчас, мне кажется, продавцы на это не ведутся, — отметила бывший директор магазина. — У нас всё зависело от прибыли в сутки. Если магазин качает 200 тысяч, там должно быть продано 68 позиций товара с кассы за смену на двух кассиров — не важно, что это будет. Вообще планы приходят раз в неделю.

По словам собеседницы 74.RU, во время ее работы ассортимент на кассах почти не менялся. Даже покупатели замечали это и просили выставить хоть что-то новое.

— Первый-второй день акции — да, активно берут, но если у тебя каждый день одни и те же покупатели и тебе приходится им постоянно всё втюхивать, становится неприятно, — призналась челябинка. — Если это, например, сок манговый, бриоши или еще какая-то новинка с привлекательной ценой — их интересно купить. А вот, извините, кофе: например, Tchibo. Он постоянно на акциях: то большая, то золотая банка. Это надоедает. Так же чай какой-нибудь: он тебе уже надоел, но ты его всё равно предлагаешь. Сгущенку еще можно: у нас она стоила 65 рублей, в то время как в других магазинах цена переваливала за сотню. Тушенка хрен пойми какая бывает. Вот зачем человеку тушенка? А заставляют. Или всем подряд предлагаем кильку, или даже алкоголь бывает в кассовых позициях — ну чего смеяться-то?

Мы направили запросы по акционным товарам в «Магнит», «Пятерочку», «Ленту» и SPAR, но ни одна из сетей не пожелала ответить на наши вопросы. Независимые эксперты оказались более разговорчивыми.

Как объяснил президент Гильдии маркетологов Игорь Березин, скидки на товар, которые мы видим на кассе, — это совместная акция производителя и магазина.

— Происходит это примерно следующим образом. Розница говорит: «Ребята, чего-то у нас подсолнечное масло плохо идет, вяло, давайте сделаем на него какие-то спецпредложения». Если поставщик согласен, они договариваются, какая будет скидка, и устраивают ее, — рассказал президент Гильдии маркетологов. — Инициатива может идти и от производителя, особенно если это какая-то крупная компания. Поставщик говорит: «У нас сейчас будет большая рекламная кампания, новые ролики будем гонять по телевизору, как раз Нагиев снялся в нашей рекламе. Хотим вместе с выходом этой рекламы сделать еще и в магазинах акцию, поэтому предлагаем такие вот хорошие условия».

Эксперт подчеркнул, что розничные магазины всегда соглашаются на акционные предложения, потому что их задача — продавать как можно больше. Ритейл заработает деньги при любой цене товара — при условии, что увеличивается оборот. Кроме того, суперскидки на кассах дают возможность увеличить средний чек и число позиций в чеке.

По словам Игоря Березина, прикассовая зона — одна из самых сладких зон в помещении супермаркета. Покупатели проводят там в среднем от двух до десяти минут — в зависимости от того, насколько большая очередь.

— В этой зоне выставляются товары самого импульсивного спроса (сладкие батончики, жевательная резинка и прочее, к чему рука сама тянется) и товары, на которые магазины устраивают акции. Смысл акции — снижение цены для увеличения продаж, — рассказал маркетолог. — Чтобы это было эффективно, нужно, чтобы продажи возрастали значительно. Поэтому в наиболее грамотных магазинах у кассиров есть инструкции. Наверное, обращали внимание, в сетевых супермаркетах кассиры часто говорят: «А вот у нас акционные товары, берите: газировка, конфеты, растительное масло с хорошей скидкой».

Акция длится, как правило, несколько дней — до недели. Игорь Березин связывает это с тем, что пространство в прикассовой зоне ограниченно, а желающих попасть туда достаточно много. Кроме того, производителям невыгодно снижать цену на долгий срок.

— Допустим, вот конфеты, у них обычная цена 300 рублей, а тут акция — и 200 рублей. Если эту акцию делать в течение месяца, допустим, то люди уже привыкнут, что товар стоит 200 рублей, и уже не будут покупать его за 300. А когда это краткосрочная акция: вот он, два-три дня выставляет товар по 200 рублей, кто-то купил, понравилось, приходит через неделю — акции уже нет, они стоят 300, а конфеты реально хорошие, вкусные.

По мнению руководителя Гильдии маркетологов, смысл всех акций такой: убедить как можно больше людей в том, что ваш товар хороший, если вы сами в этом уверены.

— Когда на наш рынок заходили никому на тот момент не известные Rafaello, была массированная реклама по телевизору, чтобы познакомить людей с продукцией. Тогда еще считалось, что, если конфеты не шоколадные, это не круто. И тогда компания делала акции, снижала цены, давала пробовать продукцию — так люди быстро поняли, что это. И теперь они периодически делают акции, чтобы напомнить о себе. Цена снижена — хорошо, купили. Потом приходит человек в праздник: цена обычная, а людям уже нравится товар — они покупают по обычной цене.

Руководитель консалтинговой практики по разработке и улучшению розничных форматов Наталья Чичук уверена, что размещение акционных товаров в прикассовой зоне выгодно не только магазинам и поставщикам, но и покупателям.

— Для покупателей выгода покупки удобных или вкусных мелочей по сниженной цене или докупка нужного товара впрок, который всегда пригодится, — прокомментировала специалист.

— Например, из практики, каждые 12–14 покупателей из 100 совершают импульсные покупки в прикассовой зоне.

Как считает Наталья Чичук, розничные магазины и производители товаров просто обязаны учитывать интерес покупателя, иначе акция провалится.

— Если ритейлер и поставщик определят и разместят в прикассовой зоне ненужные покупателю промослоты, то покупатель не почувствует своей выгоды и не купит товар, — озвучила свое мнение руководитель консалтинговой практики по разработке и улучшению розничных форматов. — Соответственно, ритейлер и поставщик не получат дополнительные продажи и будут вынуждены решать вытекающие проблемы с товародвижением и нести дополнительные операционные затраты.

Эксперт отметила, что, если всё хорошо продумано, акции на кассе становятся отличным инструментом для бизнеса. Так, на ее собственной практике в магазинах формата «у дома» за счет скидок удалось на 11,7% повысить продажи шоколадных батончиков и на 2,25% увеличить средний чек с акционным товаром.

При чем тут срок годности?

Объяснения доцента кафедры менеджмента Южно-Уральского госуниверситета Дениса Стукалова оказались менее теоретизированны, он не разделяет мнение столичных экспертов. Стукалов назвал две основные причины появления скидок: отсутствие продаж и истечение сроков годности товара.

— Когда подходит к концу, например, срок годности молочной продукции, которая обязана находиться на специализированных стеллажах, появляется желтый ценник: скидка, — подчеркнул он. — Товары, которые не требуют нахождения на специальной полке (жевательная резинка, шоколадки, кофе, чай), перемещаются в кассовую зону как доппредложения: «Вот, пожалуйста, товары по акции».

По мнению Дениса Стукалова, привычка потребителя к товару («Купил — понравилось, возьму еще»), о которой сказал Игорь Березин, действует только в единичных случаях. Чаще всего покупатель один раз берет продукт по акции и больше про него не вспоминает.

— Давайте на конкретном примере, — предложил специалист, — есть популярный сайт с купонами. Очень часто там появляется прыжок с парашютом за полцены или мойка за 40% от стоимости. В обычном покупательском поведении я мою машину близко к тому месту, где живу или работаю. А теперь появляется купон. Если комплексная мойка автомобиля стоит 1000 рублей, то сейчас эту услугу предлагают за 500 рублей, но нужно ехать за два района от того места, где я живу. Я решу сэкономить, но как только за два района съезжу, обратно я туда за полную стоимость точно не вернусь, потому что за полную стоимость я могу «помыться» около того места, где я работаю или живу. Так же прыжок с парашютом: если вы один раз воспользовались услугой по акции и прыгнули за 7 тысяч вместо 15, разве вы пойдете потом еще раз — уже за полную стоимость?

Эксперт обратил внимание, что часто на кассах встречаются одни и те же товары: кофе или печенье, например Oreo или Choco-Pie. Это значит, что производитель выбрал «акционную» стратегию продвижения. При этом перечень продуктов со скидками даже в разных магазинах одной сети может различаться.

— Представьте: вы производите шоколадки. Вы заключили договоры с несколькими сетями — со SPAR, с «Пятерочкой», с «Магнитом» — и продаете товар на территории этих магазинов. Допустим, в одной из сетей в двадцати точках план продаж у вас выполняется и даже перевыполняется, а в пятнадцати — нет, — описал ситуацию наш собеседник. — Сначала вы перераспределяете товар, но он всё равно остается. Поэтому вы выбираете самые плохие торговые точки и говорите ритейлеру: «Давайте мы усилим привлекательность продажи — сделаем акционные товары». И то — вы делаете это выборочно, в отдельных магазинах. В остальных торговых точках вы этот товар на кассу не положите.

Как считает Денис Стукалов, выставление акционных товаров на кассу нужно именно производителю. Магазин в данном случае просто предоставляет торговые площади, на которых поставщики реализуют свою продукцию. По словам доцента ЮУрГУ, товары со скидками — это не то, что позволяет магазинам увеличить средний чек.

— Средний чек в супермаркетах — это набор продуктов, который я могу купить здесь и сейчас, заехав в один магазин, и мне не нужно ездить по разным точкам, — объяснил он. — Ритейлеры стараются подобрать такой набор товаропроизводителей и такие цены, чтобы создать магазин, в котором можно купить всё.

Эксперты, с которыми мы пообщались, заверили, что скидки на кассах реальны. Специалисты считают, что ритейлу невыгодно обманывать и устраивать лжеакции: он, наоборот, сейчас пытается выстроить с покупателем доверительные отношения.